Comunicazione
Per comunicazione in senso economico, si intende uno degli elementi fondamentali del marketing mix. La comunicazione è uno degli aspetti fondamentali del marketing, ed è il mezzo attraverso il quale passano tutte le informazioni.
La comunicazione esterna
Si intende come comunicazione esterna quel tipo di comunicazione che l'impresa adotta verso il suo pubblico attraverso azioni di comunicazione di massa. Essa contribuisce a costruire la percezione della qualità del servizio e costituisce un canale permanente di ascolto e verifica del livello di soddisfazione del cliente/utente, tale da consentire all'organizzazione di adeguare di volta in volta il servizio offerto. Nel marketing esistono tre strategie di comunicazione esterna che l'impresa può utilizzare:
- STRATEGIA PUSH: Vengono predisposte le condizioni affinché siano gli intermediari a suggerire il prodotto al consumatore.
- STRATEGIA PULL: In questo caso, è il cliente che viene spinto all'acquisto del prodotto.
- STRATEGIA MISTA: (Strategia Twin) L'impresa investe equamente tra cliente finale e distribuzione, per la vendita del prodotto.
Per comunicazione, in senso professionale, si intende il vasto complesso di attività lavorative che spaziano dal giornalismo, all'editoria elettronica, alla comunicazione d'impresa e al marketing, passando per la cinematografia e altro ancora. E' inoltre possibile adoperare la comunicazione esterna, tra gli altri scopi, per far conoscere i servizi e i progetti dell'ente, facilitare l'accesso ai servizi, conoscere e rilevare i bisogni dell'utenza, migliorare l'efficacia e l'efficienza dei servizi, favorire i processi di sviluppo sociale, economico e culturale, accelerare la modernizzazione di apparati e servizi e svolgere azioni di sensibilizzazione e policy making.
La comunicazione interna
La comunicazione interna è adottata dall'impresa per gestire il flusso di informazioni al suo interno. La comunicazione interna si pone come complementare e funzionale alla comunicazione esterna, dalla quale si differenzia perché veicolo principale per condividere qualsiasi tipo di messaggio, sia informativo che funzionale, da parte del pubblico interno all’ente. Principalmente si distinguono 3 categorie:
- TOP-DOWN: il flusso avviene dall'alto al basso, quindi dal board management ai dipendenti, e può riguardare comunicazioni di massa o destinate a una singola persona o a un gruppo/settore particolare
- BOTTOM-UP: il flusso parte dal basso, quindi sono i dipendenti che trasmettono informazioni/richieste/reclami/report verso il topo management
- A RETE: è il tipo di flusso che il nuovo marketing cerca di impiantare nelle imprese, dove le informazioni vengono scambiate "alla pari" tra il management, la direzione, e i dipendenti, rendendo il processo comunicativo molto più snello e semplice.
Le tre modalità hanno la particolarità di essere tutte bi-direzionali ma solo l'ultima riscuote una certa modernità poiché spinta ad eliminare una gerarchizzazione tra i membri di un ente e quindi inutili formalismi. L'efficacia della comunicazione interna dipende strettamente dalla qualità e quantità dei messaggi trasmessi, e dal mezzo che si sceglie per veicolarli.
Nozione psicologica e filosofica
La comunicazione (dal latino cum = con, e munire = legare, costruire e dal latino communico = mettere in comune, far partecipe) non è soltanto un processo di trasmissione di informazioni (secondo il modello di Shannon-Weaver). In italiano, il termine "comunicazione" ha il significato semantico di "far conoscere", "rendere noto". La comunicazione è un processo costituito da un soggetto che ha intenzione di far sì che il ricevente pensi o faccia qualcosa.[1]
Studi e descrizione
La comunicazione riguarda sia l'ambito quotidiano sia l'ambito pubblicitario e delle pubbliche relazioni: in ciascuno di questi ambiti la comunicazione ha diverse finalità. Gli agenti della comunicazione possono essere persone umane, esseri viventi o entità artificiali. Infatti è colui che "riceve" la comunicazione ad assegnare a questa un significato,[2] per cui è la potenzialità creativa dell'essere umano ad assegnare significati ad ogni cosa, creando il "sistema comunicazione" con le sue due caratteristiche: l'immaginazione e la creazione di simboli. È tuttavia argomento di discussione se la comunicazione presupponga l'esistenza di coscienza, o se si tratti di un processo che può avvenire anche tra macchine. Se infatti è colui che riceve la comunicazione ad assegnare un significato ogni "cosa" può comunicare.
Il concetto di comunicazione comporta la presenza di un'interazione tra soggetti diversi: si tratta in altri termini di una attività che presuppone un certo grado di cooperazione. Ogni processo comunicativo avviene in entrambe le direzioni e, secondo alcuni, non si può parlare di comunicazione là dove il flusso di segni e di informazioni sia unidirezionale. Se un soggetto può parlare a molti senza la necessità di ascoltare, siamo in presenza di una semplice trasmissione di segni o informazioni.
Nel processo comunicativo che vede coinvolti gli esseri umani ci troviamo così di fronte a due polarità: da un lato la comunicazione come atto di pura cooperazione, in cui due o più individui "costruiscono insieme" una realtà e una verità condivisa; dall'altro la pura e semplice trasmissione, unidirezionale, senza possibilità di replica, nelle varianti dell'imbonimento televisivo o dei rapporti di caserma. Nel mezzo, naturalmente, vi sono le mille diverse occasioni comunicative che tutti viviamo ogni giorno, in famiglia, a scuola, in ufficio, in città.
Un modello formale di comunicazione
Generalmente si distinguono diversi elementi che concorrono a realizzare un singolo atto comunicativo.
- Emittente: è la persona che avvia la comunicazione attraverso un messaggio.
- Ricevente: accoglie il messaggio, lo decodifica, lo interpreta e lo comprende.
- Codice: parola parlata o scritta, immagine, tono impiegata per "formare" il messaggio.
- Canale: il mezzo di propagazione fisica del codice (onde sonore o elettromagnetiche, scrittura, bit elettronici).
- Contesto: l'"ambiente" significativo all'interno del quale si situa l'atto comunicativo.
- Referente: l'oggetto della comunicazione, a cui si riferisce il messaggio.
Come si è detto, il processo comunicativo ha una intrinseca natura bidirezionale, quindi il modello va interpretato nel senso che si ha comunicazione quando gli individui coinvolti sono a un tempo emittenti e riceventi messaggi.
In realtà, anche in un monologo chi parla ottiene dalla controparte un feedback continuo, anche se il messaggio non è verbale, un esempio ne è la frase: "parla quanto vuoi, io non ti ascolto". Questo fenomeno è stato riassunto con l'assioma (di Paul Watzlawick) secondo il quale, in una situazione in presenza di persone, "non si può non comunicare": perfino in una situazione anonima come in un vagone della metropolitana noi emettiamo per i nostri vicini continuamente segnali non verbali (che significano pressappoco "anche se sono a pochi centimetri da te, non ti minaccio e non intendo immischiarmi nella tua sfera intima"), e i nostri compagni di viaggio accolgono il messaggio, lo confermano e lo rinforzano ("bene; lo stesso vale per me nei tuoi confronti").
Già da questo semplice modello possiamo individuare diversi aspetti potenzialmente problematici del processo comunicativo:
- Il processo di comunicazione, pur essendo formalmente cosa separata dal mezzo attraverso il quale avviene, ne è altamente influenzato: se utilizzo il codice Morse, cercherò di limitare il messaggio allo stretto necessario, se utilizzo una lettera userò un tono tendenzialmente più formale rispetto ad una telefonata. Il mezzo influenza la comunicazione, ciascuno in un modo diverso, e quindi si potranno individuare dei mezzi di comunicazione particolarmente adatti a trattare un certo argomento, ma inadatti ad un altro.
- Non è detto che il gran numero di singoli messaggi, verbali e non verbali, emessi in un dato momento (vedi oltre), siano sempre congruenti tra loro. Posso dire due cose diverse con le parole e con i gesti (ad esempio dire al mio rivale in amore "lieto di conoscerti" con un'espressione del volto assai contrariata).
- Non è detto che l'interpretazione del contesto all'interno del quale avviene lo scambio comunicativo sia sempre identica o congruente. Nell'aula di una scuola, il docente potrà pensare di avere uno stile partecipativo e "democratico", mentre lo studente potrà sentirsi parte di una relazione asimmetrica e autoritaria.
Da quanto appena detto emerge chiaramente che la comunicazione non sempre "funziona"; questo dato viene confermato innumerevoli volte dalla nostra esperienza quotidiana. In situazioni particolari come i conflitti interpersonali, o anche quando sono in gioco patologie mentali la comunicazione diventa particolarmente difficile e può produrre ulteriore disagio.
Modelli di comunicazione interpersonale
Paul Watzlawick e colleghi (1967) hanno introdotto una differenza di fondamentale importanza nello studio della comunicazione umana: ogni processo comunicativo tra esseri umani possiede due dimensioni distinte: da un lato il contenuto, ciò che le parole dicono, dall'altro la relazione, ovvero quello che i parlanti lasciano intendere, a livello verbale e più spesso non verbale, sulla qualità della relazione che intercorre tra loro.
In epoca recente (1981), lo psicologo Friedemann Schulz von Thun, dell'Università di Amburgo, ha proposto un modello di comunicazione interpersonale che distingue quattro dimensioni diverse, nel cosiddetto "quadrato della comunicazione":
- Contenuto: di che cosa si tratta? (lato blu del quadrato, in alto).
- Relazione: come definisce il rapporto con te, che cosa ti fa capire di pensare di te, colui che parla? (lato giallo, in basso).
- Rivelazione di sé: ogni volta che qualcuno si esprime rivela, consapevolmente o meno, qualcosa di sé (lato verde, a sinistra).
- Appello: che effetti vuole ottenere chi parla? Ciò che il parlante chiede, esplicitamente o implicitamente, alla controparte di fare, dire, pensare, sentire. (lato rosso, a destra).
Queste quattro dimensioni si possono tener presenti sia nel formulare messaggi che nell'ascolto e nell'interpretazione dei messaggi di altri. In questo secondo caso la "scuola di Amburgo" parla delle "quattro orecchie" (corrispondenti ai "quattro lati del quadrato della comunicazione") su cui ci si può sintonizzare. Ad esempio, per riuscire a "prendermela", ad offendermi nell'ascoltare la comunicazione x, dovrò assegnare ad essa significato sintonizzandomi sull'orecchio "giallo", quello che tende a vedere nella comunicazione degli altri il loro soppesarci, il segno cioè di quanto questi ci rispettino. Questo modello visualizza come noi si sia sempre liberi di assegnare a qualsiasi comunicazione un significato oppure un altro, evidenzia così il potere di chi ascolta nel contribuire a definire la qualità di una interazione. Con un poco di allenamento è possibile, ad esempio, sintonizzarci sull'orecchio verde, invece che su quello giallo, e chiederci, dentro di noi, di fronte ad una comunicazione che ci pare irritante (e lo farà solo se siamo sintonizzati sull'orecchio giallo!): "come si sente, la persona che parla, per sentire il bisogno di parlarmi in questo modo?"
La comunicazione interpersonale, che coinvolge più persone, è basata su una relazione in cui gli interlocutori si influenzano vicendevolmente come in un circolo vizioso.
La comunicazione interpersonale si suddivide a sua volta in tre parti.
- La comunicazione verbale, che avviene attraverso l'uso del linguaggio, sia scritto che orale, e che dipende da precise regole sintattiche e grammaticali.
- La comunicazione non verbale, la quale invece avviene senza l'uso delle parole, ma attraverso canali diversificati, quali mimiche facciali, sguardi, gesti, posture.
- La comunicazione para verbale, che riguarda in ultima analisi nella voce. Ossia nel tono, nel volume e nel ritmo. Ma anche nelle pause ed in altre espressioni sonore quali lo schiarirsi la voce ad esempio oltreché nel giocherellare con qualsiasi cosa capiti a tiro di mano.
Bibliografia
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- Watzlawick P., Beavin J.H., Jackson D.D., Pragmatics of Human Communication, W.W. Norton, New York 1967. Trad. italiana: Pragmatica della Comunicazione Umana, Astrolabio, Roma 1971. ISBN 88-340-0142-7
- Eco U., Trattato di semiotica generale, Bompiani, Milano 1975. ISBN 88-452-0049-3
- De Mauro T., Minisemantica dei linguaggi non verbali e delle lingue, Laterza, Roma - Bari 1982. ISBN 88-420-2006-0
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- Lever F., Rivoltella P.C., Zanacchi A., La comunicazione. Il dizionario di scienze e tecniche, ERI-LAS-Elledici, Roma 2002.
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- Marrone C., Le lingue utopiche, Nuovi Equilibri, Viterbo 2004, [1995].ISBN 88-7226-815-X
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- Morcellini M., Industria culturale, TV e tecnologie tra XX e XXI secolo, Carocci, Roma 2005. ISBN 88-430-3125-2
- Anolli L., Fondamenti di psicologia della comunicazione, Il Mulino, Bologna 2006. ISBN 88-15-10860-2
- Bosticco G., Riempire i vuoti. Un manuale (soggettivo) di scrittura e comunicazione, Ibis, Como-Pavia 2007. ISBN 88-7164-241-4
- Pacori M., Come interpretare i messaggi del corpo, DVE Editore Milano 2007.
- Pacori M., I Segreti della Comunicazione, DVE Editore, Milano 2007.
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Note
- ^ Grice, 1975
- ^ Friedemann Schulz von Thun (1981), Miteinander reden 1 – Störungen und Klärungen. Allgemeine Psychologie der Kommunikation. Rowohlt, Reinbek. ISBN 3-499-17489-8
Voci correlate
- Comunicazione filosofica (Kierkegaard)
- Comunicazione integrata
- Mezzi di comunicazione di massa
- Scienze della comunicazione
- Sociologia della comunicazione
- Telecomunicazioni
- Teoria della comunicazione
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Collegamenti esterni
- Comunicare: Un Sapere Fondamentale. Fonte:TerritorioScuola - Davide Suraci, 1999.
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