Means-end chain
La means-end chain (letteralmente: catena mezzi-fine) è un modello teorico di funzionamento della pubblicità.
Descrizione del modello modifica
Grado di conoscenza del prodotto modifica
Secondo la means-end chain, la conoscenza che ha un consumatore relativamente ad un prodotto sarebbe organizzata gerarchicamente in base ad un crescente grado di astrazione, o in base ad un decrescente grado di concretezza a seconda dei punti di vista:
- un consumatore può conoscere un prodotto in base agli attributi che esso possiede. Alcuni di tali attributi possono essere più concreti (ad esempio: questa motocicletta ha un motore potente ma non consuma eccessivamente). Altri possono essere più astratti (questa motocicletta ha un design accattivante);
- ad un livello successivo un consumatore può conoscere un prodotto in base alle conseguenze personali derivate dall'uso del prodotto stesso. Anche qui alcune conseguenze possono essere più concrete, cioè funzionali (questa motocicletta è affidabile). Altre possono essere più astratte, cioè psicologiche (questa motocicletta è ammiratissima dai miei amici);
- ad un ultimo livello un consumatore può conoscere un prodotto in base ai valori personali che esso soddisfa. E anche in questo caso alcuni valori possono essere più concreti, cioè strumentali (questa motocicletta mi permette di risparmiare tempo e denaro rispetto ad un'automobile). Mentre altri possono essere più astratti, cioè terminali (questa motocicletta è il sogno di una vita).
Quindi più alto è il livello di astrazione, più forte e più diretta è la relazione che un dato prodotto ha con il Sé: i valori personali sono più pertinenti rispetto alle conseguenze, ma le conseguenze sono più pertinenti rispetto agli attributi.
La teoria della means-end chain tratta valori, conseguenze e attributi come il contenuto base della conoscenza immagazzinata in memoria circa un prodotto; e tratta la relazione che vi è tra questi livelli di astrazione come la struttura di tale conoscenza (cfr. connessionismo).
Creazione di una pubblicità efficace modifica
Secondo la means-end chain, una pubblicità efficace è una pubblicità che non solo riesce a far leva su tutti gli elementi sopra citati (valori, conseguenze, attributi), ma soprattutto riesce a metterli coerentemente in relazione tra loro in una "catena mezzi-fine". In questo modo, considerando le estremità, gli attributi di un prodotto diventano i mezzi grazie ai quali un consumatore è in grado di ottenere il fine desiderato, ovvero quello stato dell'esistenza associato alla soddisfazione di un certo valore.
Una pubblicità efficace è una pubblicità in grado di inanellare una catena mezzi-fine, e che riesce quindi a far acquisire ad un prodotto una rilevanza personale ed una desiderabilità. A loro volta questi due aspetti sono considerati chiave d'accesso per la brand persuasion, ovvero un atteggiamento positivo e un’intenzione di acquisto nei confronti della marca reclamizzata.
Bibliografia modifica
- Aaker, David A. e Myers, John G. Advertising Management. Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall Inc., a division of Simon & Schuster, 1987 (Trad. It. Management della pubblicità. Milano, FrancoAngeli, 1998. ISBN 88-204-7075-6).
- Olson J. C. e Reynolds T. G. Capire le strutture cognitive del consumatore: implicazioni per la strategia pubblicitaria, in Advertising and Consumer Psychology, a cura di L. Percy e A.G. Woodside, D.C. Heath and Company, Lexington, cap. 4, 1983 (trad. it. Pubblicità e Psicologia del Consumatore, FrancoAngeli, Milano, 1990. ISBN 88-204-3895-X).
- Reynolds T. J., Gengler C. E. e Howard D. J. A Means-End Analysis of Brand Persuasion through Advertising (1995), in “International Journal of Research in Marketing”, Vol. 12, No. 3, October, pp. 257–266.
