In [[marketing]], il prezzo è considerato una delle 4P (''product'', ''price'', ''place'', ''promotion''), cioè una delle variabili del [[marketing mix]]. Un'impresa prende decisioni di prezzo quando deve lanciare un nuovo prodotto, vuole variare il prezzo di un prodotto preesistente, o per reagire a variazioni del prezzo della concorrenza.
Le dinamiche di marketing mix tengono conto del fatto che, il prezzo, risulta essere l'unica leva che, oltre a generare costi, è capace di generare anche ricavi. Proprio per questo le aziendaimprese, nell'ambito del marketing-mix, pongono grossa attenzione alla dinamica della ''fissazione del prezzo''. Alla fissazione del prezzo si contrappone il concetto di ''tipologia di prezzo'' che ne studia, invece, le caratteristiche d'applicazione del prezzo stesso e le relative ragioni d'essere. Peraltro, illa leva del prezzo, assume un significato importante sia per il cliente (per il quale altro non è che la traduzione monetaria del suo posizionamento) sia per il fornitore (per il quale rappresenta la fonte essenziale per la formazione del ricavo e, conseguentemente, dell'utile d'esercizio). Un altro concetto importante è la competitività del prezzo: esso dev'essere fissato di modo da garantire un buon rapporto qualità/prezzo (al fine di non fare diminuiredanneggiare il posizionamento) ma, al contempo, deve dev'essere in grado di generare ricavi e lucri soddisfacenti.
