Mental accounting: differenze tra le versioni
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Minimal account - Contabilità minima |
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Proprio come accade per la contabilità delle imprese, anche i conti mentali sono chiusi dopo un certo periodo. È interessante considerare come questo aspetto dinamico del ''mental accounting'' sia rilevante nell'ambito delle decisioni in condizioni di rischio. Quando ci si trova a prendere decisioni rischiose successive, come può accadere in un casinò o sui mercati finanziari, gli esiti delle decisioni precedenti possono influenzare la propensione al rischio delle decisioni successive. Il conto mentale di riferimento, relativo alla serata di gioco, oppure alla giornata, il mese o l'anno di trading, può essere infatti in attivo o in passivo: se esso è in attivo, la teoria prevede che la propensione al rischio sia stimolata. I soldi guadagnati, infatti, non sono considerati come gli altri, e perderli rischiando più del solito fa meno "male": questo comportamento è noto come ''house money effect''.
== Minimal account (contabilità minima) ==
Tversky e Kahneman (1981) sostengono che le persone generalmente valutano le proprie azioni e decisioni in termini di ''minimal account.'' L'account minimo (o contabilità minima) prevede che, nel processo di scelta, il soggetto prenda in considerazione solamente le conseguenze dirette dell'azione compiuta. Infatti, gli individui, in seguito a una scelta, sembrerebbero non considerare l'insieme di tutte le combinazioni possibili del risultato di quella scelta, ma al contrario pensano in modo ristretto solamente ciò che direttamente genera la decisione.
L'account minimale associato alla decisione di accettare una scommessa, per esempio, include i soldi vinti e persi in quella precisa scommessa ed esclude altri beni posseduti o le perdite o le vincite delle scommesse precedenti.
Le persone generalmente ragionano in termini di account minimale poiché questa modalità di pensare: (1) semplifica la valutazione e riduce lo sforzo cognitivo; (2) riflette l'idea che le conseguenze siano causalmente connesse alle azioni; (3) è in linea con le proprietà di un'esperienza edonica, la quale sostiene che è meglio avvicinarsi a una situazione desiderabile o non desiderabile piuttosto che fare nulla.
L'account minimale viene violato in situazioni in cui gli esiti di una scelta influiscono sul bilancio di un account che è stato precedentemente creato da un'azione correlata. Un esempio è uno scommettitore che vede l'ultima corsa di cavalli nel contesto delle perdite dovute a scommesse precedenti. In questo caso, la decisione di scommettere potrebbe essere presa in termini di un account psicologico molto più inclusivo, quindi non minimo. Più in generale, l'effetto sunk-cost precedentemente descritto entra in atto quando una decisione fa riferimento a un account già esistente nel quale il bilancio è negativo.
Segue ora un esempio di violazione dell'account minimale, ideato da Savage e Thaler:
(N.B. a un gruppo è stato dato il valore nelle parentesi tonde, mentre a un altro gruppo il valore nelle parentesi quadre)
''Immagina di star per acquistare una giacca a ($125) [$15] e una calcolatrice a ($15) [$125]. La persona che ti vende la calcolatrice ti informa che puoi acquistare la calcolatrice in sconto a ($10) [$120] in un altro negozio, il quale si trova a 20 minuti di strada in macchina. Faresti la strada per andare nell'altro negozio?''
Risposte:
* il 68% delle persone era disposto a fare il viaggio di 20 minuti per risparmiare $5 sul costo iniziale di 15$ della calcolatrice
* solo il 29% delle persone era disposto a fare 20 minuti di strada quando la calcolatrice costava $125
Molto probabilmente, in questo caso, le persone non stanno valutando la decisione in un account minimale (il quale prevede solamente un risparmio di $5 e la piccola inconvenienza del viaggio). Al contrario, i rispondenti sembrerebbero valutare il potenziale risparmio in un "account" molto più inclusivo, il quale include l'acquisto di una calcolatrice ma non della giacca. Per la funzione valore della Teoria del Prospetto, il risparmio di $5 su una spesa di $15 ha sicuramente più impatto rispetto alla situazione in cui il prezzo della calcolatrice è di $125.
Tutto ciò porta a delle conseguenze che riguardano la svalutazione dei soldi che facilita spese extra e riducono l'importanza di piccoli sconti su larghe spese, come l'acquisto di una casa o di una macchina.
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== Bibliografia ==
*Benartzi, S., e R. H. Thaler, 1995, "Myopic loss-aversion and the equity premium puzzle," ''Quarterly Journal of Economics'' 110 (1), 75-92.
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*Thaler, R. H., 1990, "Saving, fungibility and mental accounts," ''Journal of Economic Perspectives'' 4, 193-205.
*Thaler, R. H., 1999, "Mental accounting matters," ''Journal of Behavioral Decision Making'' 12 (3), 183-206.
*Tversky, A. e D. Kahneman, 1981, "The Framing of Decisions and the Psychology of Choice," ''Science'' Vol. 211, 453-458.
== Voci correlate ==
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