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La gamification (traducibile in italiano come "ludicizzazione") è l'utilizzo di elementi mutuati dai giochi e delle tecniche di game design in contesti non ludici. Il concetto di gamification è divenuto noto al grande pubblico nel febbraio 2010 grazie alla conferenza che Jesse Schell, game-designer americano, tenne in occasione del "D.I.C.E. Summit" di Las Vegas, anche se il termine non venne mai utilizzato in quel discorso.

Principio

La vita quotidiana è scandita da numerose azioni, spesso ritenute noiose e mal digerite (pagamento di tasse, prevenzione sanitaria, manutenzione), mentre il gioco è un'azione volontaria da cui trarre piacere. La gamification cerca di coinvolgere le persone a provare più divertimento e partecipazione nelle attività quotidiane attraverso il gioco. Tra i molteplici obiettivi della gamification vi sono:

• Fidelizzare la clientela;
• Acquisire nuovi clienti;
• Risolvere problemi comuni tra più clienti;

andando a modificare le abitudini degli utenti.

La fidelizzazione è una dinamica che esiste già dal Settecento. In quel secolo, alcuni commercianti americani pensarono di regalare dei gettoni di rame ai propri clienti, in modo che, dopo averne raccolti in gran numero, li potessero riscattare, ricevendo in cambio veri prodotti. I gettoni di rame erano quindi delle monete virtuali per premiare i clienti più fedeli, mediante la vincita di premi. L'utilizzo di queste monete del Settecento segna l'inizio di una evoluzione che portò a raccolte punti sempre più complesse, fino a giungere ai primi Frequent Flyer Program degli anni Ottanta, realizzati con l'aiuto di veri e propri game designer. Un ulteriore gradino di questa evoluzione fu raggiunto negli anni novanta, quando le strategie di marketing di alcuni marchi, come Chupa Chups (1992) e Adidas (1994), iniziarono a interessarsi ai videogiochi, creando delle pubblicità in scenari di giochi. Nasce così l'in-game advertising.

Il principio alla base della gamification è quello di utilizzare le dinamiche e meccaniche del gioco:

• Punti da accumulare;
• Livelli da raggiungere;
• Ricompense o doni da ottenere;
• Distintivi da esibire;

per stimolare alcuni istinti primari di un essere umano: competizione, status sociale, compensi e successo.

È stato provato che l'utilizzo di metodologie ludiche stimola un comportamento attivo, riscontrabile tramite l'analisi dei dati delle scelte fatte all'interno del gioco. Un recente studio sull'influenza del gioco e della gamification sulla società è stato fatto da Jane Mcgonigal (2011),, secondo cui la componente ludica può agevolare la comprensione del mondo attuale e stimolare comportamenti sociali virtuosi. I giochi possono inoltre servire a rendere migliore o più sopportabile quelle esperienze che normalmente non gratificano a sufficienza una persona, dando un significato più epico alle azioni compiute.

Obiettivo

L'implementazione di meccaniche ludiche è uno dei metodi più efficaci per coinvolgere le persone nelle attività di un sito o servizio offerto. L'utente in questo caso non si comporta più come fruitore passivo di informazioni ma diventa attivo usando il prodotto gamificato del sito. Un comportamento attivo è molto più efficace di quello passivo, anche dal punto di vista della trasmissione di un messaggio: incentivando a compiere delle azioni, il messaggio può essere collegato all'azione stessa, racchiudendo così tutto nella medesima esperienza; ad esempio se l'utente all'interno del gioco deve gettare una lattina nel cestino, per far crescere una pianta, il messaggio di una città pulita è associato all'azione della lattina gettata. Un altro vantaggio di far compiere all'utente determinate azioni è quello di ottenere un feedback sotto forma di dati. Questa raccolta di dati basati sulle azioni compiute all'interno del gioco permette di catalogare gli utenti e capire quali sono i gusti di ognuno, permettendo di concentrarsi particolarmente sul target e/o cercando di espandere il potenziale bacino d'utenza.

Il punto forza della gamification è la capacità di stimolare gli istinti umani, con lo scopo di creare o appagare desideri e bisogni umani. Un prodotto gamificato fornisce obiettivi da raggiungere, livelli in cui progredire, competere con gli altri utenti, condividere i propri successi e guadagnare ricompense.

Applicazioni

La gamification può essere applicata in diversi campi, infatti non si limita solamente al social-business o web-engagement ma può essere applicata in tutte quelle occasioni dove l'obiettivo finale è comunicare e diffondere un messaggio. Di seguito una lista dei possibili campi di applicazione:

• Salute e benessere
• E-commerce
• Educazione
• E-learning
• Programmi di fidelizzazione ed engagement
• Enterprise: migliorare processi interni all'azienda
• Addestramento (militare e lavorativo)
• Social learning (apprendimento sociale)
• Ambiente ed ecologia
• Ricerca scientifica (come Foldit o EteRNA)
• politiche pubbliche
• Wellness
• Banche e Finanza

Tecniche

Le meccaniche di gioco sono in continua evoluzione e procedono di pari passo con gli studi condotti in materia di game design (progettazione di giochi). Esistono però delle meccaniche di base abbastanza semplici che sono utilizzate per assicurare all'utente un'esperienza stimolante e soddisfacente tramite l'impegno, l'interesse e la partecipazione. Le meccaniche base di un gioco o prodotto gamificato sono i punti, i livelli, i premi, i beni virtuali e le classifiche.

• Punti/Crediti – Ricompensa: La raccolta di punti è uno strumento molto potente per aumentare la partecipazione dell'utente. Anche senza un valore reale associato ai punti, gli utenti sono spinti a compiere determinate azioni per aumentare il loro "tesoro". Dividendo tali punti in categorie, è possibile spingere l'utente a compiere varie azioni ed avere differenti atteggiamenti. I punti serviranno per vincere i premi, così che l'utente avrà la sensazione che il tempo speso per guadagnare punti è tempo ben speso.
• Livelli – Stato: Il livello è un mezzo per classificare l'intera utenza in base al punteggio ottenuto, e molto spesso rispecchia anche contesti reali come il lavoro, la scuola e ambienti sociali, dove le persone sono divise per classi ordinate in modo gerarchico. Il livello introduce sempre un nuovo traguardo da raggiungere, spesso attraverso l'accumulo dei punti. Ogni livello raggiunto ha come conseguenza l'accesso a determinati privilegi inediti, i quali possono essere evidenziati e segnalati nel profilo dell'utente. Questo processo stimola l'utente a impegnarsi sempre di più perché ha un reale ritorno visivo del proprio stato gerarchico.
• Beni virtuali – Espressioni di sé: L'accumulo dei punti deve dare la possibilità all'utente di vincere, scambiare o acquistare dei beni virtuali. I beni virtuali sono un elemento fondamentale, oltre ad incentivare l'utente ad impegnarsi per riuscire a comprare l'oggetto, l'utente potrà usare tali oggetti per crearsi una propria identità all'interno della community, personalizzando il proprio avatar e mostrarlo agli altri utenti. L'utilizzo di beni virtuali può essere anche un valido metodo per i creatori del gioco di generare profitto, proponendo l'acquisto di oggetti virtuali con denaro reale.
• Classifiche – Competizione: Le classifiche sono il metodo più efficace per ordinare e suddividere l'utenza di un gioco. Tale suddivisione può basarsi su varie caratteristiche come il tempo speso, il livello, i punti e le performance. L'utente sarà spinto a spendere sempre più tempo all'interno del gioco per scalare la classifica, monitorando passo passo i propri progressi e quello degli altri. La competizione è una meccanica molto potente perché è strettamente collegata alla volontà di diventare il migliore all'interno di una comunità.

Approfondimenti

L'utilizzo del gioco in contesti esterni nasce ben prima del 2010. Esistono giochi quali "serious games" o "alternative reality games (ARG) o "advergames" che nascono con l'obiettivo come l'educazione e promozione, ma a differenza della "gamification" sono giochi completi con una trama, obbiettivi e percorsi.

Già dagli anni ottanta alcune aziende, istituzioni e designer capiscono il potenziale del gaming associato alla vita quotidiana. Così iniziano a nascere i primi tool con il compito di migliorare il messaggio pubblicitario oppure diffondere l'educazione civile o militare e spingere verso l'integrazione del mondo virtuale verso quello reale.

Con l'avvento delle applicazioni per cellulare e l'uso di Facebook i prodotti gamificati hanno avuto decisamente un incremento di utilizzo e di potenzialità. Gli smartphone hanno reso accessibile 24 ore su 24 i vari prodotti, mentre facebook sia mediante le sue applicazioni che con Facebook Connect ha agevolato i processi di viralizzazione. Negli ultimi anni i videogiochi hanno decisamente allargato il loro mercato. Secondo le statistiche del tipo di utilizzo delle piattaforme quali iPhone e Facebook, si nota che la categoria giochi domina sulle altre per numero di applicazioni e fatturato generato. Un'enorme massa di non giocatori ha iniziato a familiarizzare con le meccaniche di un videogioco: punti, livelli, premi e simili.

Questo incremento è dovuto principalmente alla nascita di piattaforme non create appositamente per giocare (smartphone, social network) che mettono a disposizione mini-giochi di facile accesso e intuizione. Le nuove applicazioni e un nuovo target di riferimento hanno contribuito allo sviluppo di un mercato che non interessa più solo il sesso maschile dai 13-33 anni ma anche le donne: infatti moltissime donne hanno invaso il mercato dei social games, tanto da creare uno stereotipo di giocatore (donna, mamma sui 43 anni). Questo fenomeno è spiegabile con il fatto che moltissime donne soprattutto se casalinghe possono avere libero accesso a piattaforme come pc o smartphone, e nelle quali con pochi e semplici clic possono prendersi una piccola pausa con il loro gioco preferito.

Secondo degli studi condotti dall'istituto di Seattle il 40% dei giocatori online sono donne.. La componente fondamentale per un prodotto di successo "gamificaton" è quello della comunità. Le persone amano condividere con gli altri i propri successi, sentimenti e competizioni.

Un interessante esempio è stato sviluppato dall'azienda automobilistica Nissan, che ha creato una gamification app situata all’interno della dashboard connessa a Internet che consente di monitorare in tempo reale quanto carburante stai consumando, e crea un punteggio che viene messo a confronto con altri automobilisti nella stessa provincia, regione e paese. Così, si genera una classifica che stabilisce chi ha i migliori stili di guida in un determinato territorio. E in base al ranking si ricevono delle ricompense. È una tecnica interessante per stimolare la guida eco-sostenibile .

Bibliografia

• Fabio Arduino Viola e Vincenzo Idone Cassone, L'arte del Coinvolgimento, Hoepli Editore, 2016, ISBN 978-8820378271.
• Fabio Arduino Viola, I Videogiochi nella Vita Quotidiana, Arduino Viola Editore, 2011, ISBN 9788890572814.
• Mario Herger, Gamification in Human Resources, vol. 3, EGC Media, 2014, ISBN 978-15-00567-14-9.
• Mario Herger, Gamification in Banking & Financials, vol. 4, EGC Media, 2014, ISBN 978-15-00720-84-1.
• Gianluca Sgueo, Games, Powers & Democracies, Bocconi University Press, 2018, ISBN 9788885486461

Voci correlate

• Serious game

Collegamenti esterni

• Guida Italiana alla Gamification, su gameifications.com.
• Enterprise Gamification Wiki, su enterprise-gamification.com. URL consultato il 23 febbraio 2014 (archiviato dall'url originale il 9 febbraio 2014).
• Gamification, sdabocconi.it (PDF), su learninglab.sdabocconi.it.