SM BRONDONI ISTEI - BICOCCA UNIVERSITY
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Il market-driven management è una politica di sviluppo aziendale di lungo periodo che configura una gestione d'impresa orientata al mercato e dominata dal customer value management, proponendo un confronto diretto e continuo con i concorrenti.
In particolare, in mercati globali e contraddistinti da consumatori sempre più volubili e non fedeli, la gestione market-driven presuppone: attività organizzate su mercati (ossia su concorrenti e domanda), anziché sulla sola customer satisfaction; politiche di mercato basate sull’innovazione continua, per soddisfare domande mutevoli e instabili; e, infine, nuove metriche di valutazione dei fattori (soprattutto immateriali, corporate e di offerta) influenti sulla performance d’impresa. Come si rileva, ad esempio, dal “modello globale” di gestione di Coke, Ge e Toyota, dove da tempo la tradizionale matrice di concorrenza basata sulla relazione “statica” prodotto/area geografica è evoluta nel modello “dinamico” OTS/bubble demand (cioè Opportunity to Sell a “bolle di domanda” instabili, generate da un’innovazione di impresa con una dinamica pianificata in tempi e mercati di sbocco).
Il market-driven management, in estrema sintesi, assume rilevanza critica nello sviluppo delle imprese che competono nei mercati aperti. Nei contesti ad elevata intensità di concorrenza, d’altra parte, le organizzazioni “market-based” costituiscono una realtà innovativa, che impone a tutte le funzioni aziendali (produzione, vendite, programmazione e controllo, marketing e finanza) di essere coscienti delle condotte dei concorrenti; anticipative delle attese della domanda e determinate a proporre soluzioni oltre i compiti delle singole funzioni e gli spazi fisici di concorrenza naturale.
Il market-driven management si focalizza quindi su una visione “outside-in”, articolata su:
– individuazione di offerte con valore più alto dei competitor per forzare l’incontro con la domanda;
– creazione del valore massimo pro tempore progettando e offrendo beni a specifiche bolle di domanda;
– ed infine, acquisizione “time-based” delle conoscenze di mercato.
La gestione d’impresa secondo un orientamento market-driven si qualifica pertanto con:
– una dimensione culturale, contraddistinta da norme e valori di condotta (corporate responsibility) coerenti con la complessità e la trasparenza dei mercati globali;
– una dimensione di analisi, basata sul continuo monitoraggio del sistema di concorrenza, in linea con una moderna economia d’impresa sostenuta da flussi pull/push di comunicazione aziendale e costretta ad operare in mercati globali ed in condizioni d’instabilità;
– e, da ultimo, una dimensione di azione, dove il tempo è il fattore vitale (time-based competition) e l’impresa è orientata a sostenere ed a favorire con l’innovazione la varietà e la mutabilità della domanda.
(Fonte: Silvio M. Brondoni (ed.), Market-Driven Management concorrenza e mercati globali, Giappichelli, Torino, 2007)