Mezzo di comunicazione di massa: differenze tra le versioni
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Nel secolo scorso, sono state avanzate numerose ricerche psico-sociali sull'influenza dei media. Due sono stati i filoni di ricerca principali: la prima, detta degli effetti forti, che sosteneva la grande influenza persuasiva dei media. La seconda, detta degli effetti limitati, che era orientata invece a focalizzare l'attenzione più sull'influenza del messaggio che sulla potenza di persuasione dei media in sé. In seguito alle scoperte di sull'effetto dell<nowiki>'</nowiki>''[[agenda setting]]'' dei mass media e di [[Elisabeth Noelle-Neumann]] della [[spirale del silenzio]], si è tornato a parlare di effetti cognoscitivi misurabili dei media sull<nowiki>'</nowiki>''audience''.
Il modello degli effetti forti fu elaborato dagli studiosi di psicologia sociale durante gli anni trenta e quaranta. Secondo questo modello, i media erano ritenuti capaci di produrre ogni effetto possibile sul loro pubblico considerato del tutto passivo. La base teorica era fornita dalle analisi tecniche di propaganda impiegate con efficacia nella prima e nella [[Seconda guerra mondiale|seconda Guerra mondiale]]. L'evidenza sperimentale fu fornita anche da [[Carl Hovland]] e dai suoi colleghi alle fine degli anni quaranta e cinquanta. Attraverso molti esperimenti, Hovland e altri studiosi identificarono le caratteristiche che emittente, messaggio e destinatari dovevano avere per portare al cambiamento di opinione. Tra le varie teorie che possono annoverarsi all'interno di questo filone, va ricordata la [[teoria ipodermica]], elaborata negli anni quaranta da [[Harold Lasswell]], chiamata anche teoria dell'ago ipodermico. Si tratta di un modello di studio che considera i mass media come potenti strumenti di persuasione, che agiscono direttamente su una massa passiva e inerte. La comunicazione viene vista essenzialmente come un processo diretto di stimolo e risposta, in cui il messaggio viene ricevuto senza alcun'intermediazione e, importante da sottolineare, gli effetti sono dati per scontati, e quindi nemmeno analizzati.
Nel loro studio sul comportamento elettorale, intitolato "The people's choice" (1944), [[Paul Felix Lazarsfeld]], Berelson e Gaudet sostengono invece che i media hanno poca influenza sulle scelte di voto degli individui.
Da questo contributo ha preso piede il modello degli effetti limitati. Il principale effetto riscontrato da Lazarsfeld e dai suoi colleghi è infatti quello secondo cui i media rafforzano le opinioni esistenti, mentre solo una piccola percentuale di elettori è portata a cambiare completamente opinione, ma più per effetto degli ''opinion leader'' che a causa dei media stessi. Nasce da qui, la [[teoria del flusso a due fasi di comunicazione]], elaborata da [[Paul Felix Lazarsfeld]] ed [[Elihu Katz]] nel 1955. Secondo tale teoria non esiste un unico flusso diretto e univoco di informazioni che va dai media ai destinatari finali, bensì un processo a due stadi. Il primo passa dai media agli ''opinion leader''. Solo in un secondo momento il messaggio viene filtrato e veicolato dagli ''opinion leader'' al gruppo sociale di riferimento. Appartiene alla tradizione degli effetti limitati anche la [[teoria degli usi e gratificazioni]], sviluppata all'inizio degli anni sessanta dal sociologo e studioso della comunicazione americano Elihu Katz. Questo modello sposta l'attenzione dai media al destinatario finale del processo di comunicazione, vale a dire il pubblico. Katz infatti ritiene, al contrario delle precedenti teorie, che il pubblico abbia sempre un ruolo attivo e consapevole nella fruizione dei contenuti dei mezzi di comunicazione di massa. Alla base di questa teoria, c'è la convinzione che i mass media competono con altre risorse per la soddisfazione dei bisogni del pubblico.
A partire dalla fine degli anni sessanta, nascono nuove posizioni a favore della concezione che i media producono effetti forti. Tra queste assume particolare rilievo la teoria dell<nowiki>'</nowiki>''agenda setting'', elaborata dagli studiosi Maxwell McCombs e Donald Shaw. Secondo questa teoria, i mass media non riflettono la realtà, ma piuttosto la filtrano e la modellano. Inoltre i mass media concentrano la loro attenzione su pochi temi e si sforzano di far credere al pubblico che essi siano i più importanti.
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