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Il messaggio è costituito da un'immagine ([[Graphics Interchange Format|GIF]], [[Joint Photographic Experts Group|JPEG]]), programmi [[JavaScript]] o applicazioni multimediali sviluppate in [[Linguaggio di programmazione Java|Java]], [[ShockWave Flash]] o [[Macromedia Flash|Flash]], che spesso comprendono suoni o animazioni per attrarre un maggior numero di [[utente|utenti]]. Tali [[immagine|immagini]] hanno spesso una forma molto allungata, in alcuni casi alta e stretta, in altri larga e bassa. Queste immagini sono spesso collocate in pagine web di interesse, come [[giornale on-line|giornali online]] o risorse web.
Il banner web viene mostrato quando la pagina che lo contiene viene aperta da un [[browser]]. Questo evento viene definito in gergo tecnico ''"impression"''. Sempre in linguaggio tecnico il
Molti banner si basano su sistemi a pagamento basati sul [[click-through rate]]. Quando l'azienda pubblicizzata rileva il numero di click effettuati sul banner, invia una somma di [[denaro]] all'ospitante (generalmente 0,05 o 0,10 [[€]]). Questo è quindi il metodo col quale la maggior parte dei [[sito web|siti web]] si autofinanzia.
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